Edward Louis Bernays sto lat temu opisał dyscyplinę public relations i wskazał kierunki dla specjalistów od kontaktów z otoczeniem. Stało się to w okresie wielkich zmian gospodarczych i społecznych. Jeśli nie znasz Bernaysa, warto spojrzeć na jego 22 zaleceń dla rozwoju firmy dzięki public relations. To nie tylko promocja czy szukanie relacji, ale strategiczne łączenie interesów przedsiębiorstwa z otoczeniem społecznym.
Spis treści
Zrozum współzależność biznesu i społeczeństwa
Sfera biznesu i sfera publiczna są ze sobą ściśle powiązane i opierają się na potrzebie współpracy. Gospodarka wymaga utrzymania stałego rytmu i popytu, co zmusza firmy do ciągłego kontaktu ze społeczeństwem za pomocą reklamy i PR. Związek ten może być zdrowy jedynie wtedy, gdy opiera się na wzajemnej wymianie i zrozumieniu.
Kreuj „osobowość” biznesu
Biznes musi potrafić wyrazić samego siebie i zaprezentować swoją osobowość, aby opinia publiczna go zrozumiała i zaakceptowała. Należy przedstawić firmę jako naturalną, integralną część wspólnoty narodowej lub lokalnej, w której ta funkcjonuje.
Dostosowuj firmę do oczekiwań otoczenia
Zadaniem doradcy PR nie jest tylko mówienie w imieniu biznesu, ale pełnienie roli adwokata, który wskazuje zarządowi zmiany konieczne do spełnienia społecznych oczekiwań. Modyfikacje te mogą dotyczyć zarówno wielkich kwestii polityki firmy, jak i tak błahych detali, jak ubiór pracowników czy poszerzenie oferty cenowej dla innej klasy klientów.
Zarządzaj poprzez „stałą interpretację”
Prowadź nieprzerwane testy każdego komunikatu wysyłanego do świadomości społecznej. Dzięki stałej interpretacji możesz wpływać na ludzi tak, aby odnosili pożądane wrażenie na temat przedsiębiorstwa, często nie będąc tego świadomymi.
Wykorzystuj „precyzyjne punktowanie” (high-spotting)
Skupiaj i kieruj uwagę ludzi na konkretne, wybrane detale, które są typowe dla całego przedsiębiorstwa i służą jego dramatyzacji. Przykładem takiej metody jest zbudowanie wieżowca wyższego od innych zaledwie o dziesięć stóp, co natychmiast skupia wzrok opinii publicznej na firmie handlującej nieruchomościami. Niedawno wykorzystano tę metodę przy budowanie warszawskiego biurowca Varso Tower. Czytamy: “Varso Tower to najwyższy budynek w Unii Europejskiej, wznoszący się na 310 metrów nad Warszawą”.
Buduj odpowiedzialność wielowymiarową (dziś mówilibyśmy o ESG…)
Firma musi odpowiadać nie tylko przed konsumentami, ale i przed swoimi akcjonariuszami, dostawcami oraz pracownikami. Opinia publiczna ocenia biznes nawet przez pryzmat jakości i estetyki budynków, w których zatrudnieni są ludzie. Żaden z tych szczegółów nie jest błahy.
Opieraj kampanie na „podstawowych przyczynach”
Najbardziej skuteczny PR odwołuje się do ukrytych motywów i szerszych zjawisk, a nie do samego produktu. Na przykład walka z kosmetykami i powrót do tradycyjnego mydła może zostać przeprowadzona przez urzędników zdrowotnych jako kampania dla dobra publicznego.
Nowe akcje albo obligacje emisyjne, od których powodzenia zależy rozwijający się biznes, mogą spełnić swą funkcję jedynie wówczas, gdy dany koncern zrozumie, w jaki sposób pozyskać zaufanie i dobrą wolę szerokiej publiczności. Biznes musi wyrazić sam siebie i całe swoje istnienie, aby ludzie zrozumieli go i zaakceptowali; musi przedstawić swą osobowość i wyjaśnić swe cele w każdym wypadku, kiedy dochodzi do kontaktu ze wspólnotą (bądź narodem), której jest częścią. Edward L. Bernays/Propaganda, 1928.
Szukaj wspólnego mianownika interesów
Odkrywaj punkty zbieżne między komercyjnym celem sprzedaży a dobrem publicznym. Doskonałym tego przykładem jest producent, który troszcząc się o stopy policjantów i listonoszy edukował ich w kwestii zdrowia, tym samym zwiększając własną sprzedaż.
Zarządzaj zaufaniem w strefie finansowej
W epoce, w której tysiące zwykłych ludzi inwestują oszczędności w akcje, dobre relacje finansowe stają się podstawą. Emisja akcji musi być poparta zaufaniem opinii publicznej do korporacji, inaczej – niezależnie od doskonałej kondycji firmy – rynek ją zignoruje ze względu na brak znajomości marki lub ukryte uprzedzenia.
Zwalczaj nieuczciwych konkurentów prawdą
W starciu z nieetycznymi i przesadnymi praktykami reklamowymi konkurencji, PR oparty na prawdzie jest najlepszą obroną. Możesz wygrać na rynku poprzez upowszechnianie faktów z pomocą zaufanych kanałów, takich jak szkoły medyczne, kliniki, a nawet redakcje czasopism.
Ludzie nie są amorficzną masą, którą można dowolnie modelować lub urabiać. Zarówno sfera biznesowa, jak i publiczna mają swoją własną osobowość, które muszą zostać doprowadzone w jakiś sposób do przyjaznego porozumienia. Konflikt i podejrzliwość są niebezpieczne dla obu stron. Współczesny biznes powinien więc badać, pod jakimi warunkami partnerstwo może stać się przyjacielskie i wzajemnie korzystne, wyjaśniając opinii publicznej swoje cele i dążenia w terminach, które ludzie zrozumieją i zaakceptują. Edward L. Bernays/Propaganda, 1928.
Rozpoznaj i wygrywaj w „nowej konkurencji”
Współczesna rywalizacja nie toczy się wyłącznie między pojedynczymi firmami, ale pomiędzy całymi sektorami przemysłu walczącymi o pieniądze klientów. Zrozum, że rzeźnik konkuruje dziś z plantatorem owoców, a branża mebli metalowych musi uderzać w upodobania promujące drewno, by wpłynąć na styl życia milionów.
Zastępuj krzykliwość siłą autorytetu
Należy całkowicie odrzucić jarmarczne „metody Barnuma” opierające się na tworzeniu sztucznej wrzawy. Prawdziwy sukces zyskuje się dzisiaj dzięki manipulacji takimi zasadami jak towarzyskość, naśladownictwo i oparcie produktu na autorytetach.
Kształtuj rynki za pomocą niezależnych komitetów
Aby zmienić trendy, twórz ciała doradcze złożone z artystów, redaktorów i liderów stylu. Ich autorytet artystyczny i prestiż skłoni resztę konsumentów do naśladownictwa, jak udowodniła skuteczna kampania wskrzeszenia mody na kapelusze.
Błyskawicznie reaguj w sytuacjach kryzysowych
Szybka interwencja eksperta PR może uratować firmę przed milionowymi stratami, gdy pojawią się fałszywe plotki lub manipulacje. Zwykłe sprostowanie prasowe to często za mało; czasami trzeba zorganizować demonstracyjne poparcie lojalnych partnerów (np. całego rodzinnego miasta założyciela), by zadziałać na wyobraźnię giełdy i akcjonariuszy.
Trzymaj rękę na pulsie zmian w myśleniu mas
Opinia publiczna ewoluuje, ma swoje standardy, własną osobowość, przyzwyczajenia i nawyki. Biznes i jego doradcy muszą stale śledzić i pojęć te zmiany, by atrakcyjnie i elastycznie dopasowywać do nich firmę.
Kreuj wartość estetyczną i symboliczną jako atut konkurencyjny
Gdy produkty rywalizujących marek są podobne, zbytnie skupianie się na obniżaniu ceny prowadzi firmę do zrujnowania zysków całej branży. Logicznym wyjściem jest modyfikowanie produktu o elementy „świadomości społecznej” lub „oryginalności”, takie jak chociażby malowanie maszyn na radosne barwy, by odróżnić się estetycznie od reszty.
Personalizuj wizerunek korporacji poprzez jej liderów (dziś personal branding/C-level branding)
W odpowiednich warunkach to osobowość prezesa może uosabiać cele całej organizacji w umysłach odbiorców. Działalność dobroczynna prezesa czy jego wizerunek jako uprzejmego dżentelmena mogą stanowić idealną „dekorację wystawową” łagodzącą chłodny obraz firmy.
Badaj psychologię uprzedzeń
Doradca PR musi wnikliwie poszukiwać ukrytych motywów, dla których odrzucany jest jakiś produkt. Prawdziwą przyczyną spadku klienteli luksusowego sklepu jubilerskiego może być chociażby niewyrażona obawa „zwykłych” ludzi przed wchodzeniem w progi ekskluzywnego butiku.
Patrz na sektor użyteczności publicznej z wyjątkową ostrożnością
Niezależnie od przychylności ludzi, firmy ze sfery usług łatwo potrafią wywołać niezadowolenie. Konieczne jest w takich przedsiębiorstwach podejmowanie działań uprzedzających, które neutralizują obawy klientów i badają podatność na potencjalne sprzeciwy względem korporacji.
Walcz za pomocą potęgi zrzeszeń i stowarzyszeń
Pojedyncza fabryka to dziś za mało, by wykreować stały i ogromny popyt na kontynencie. Dlatego do prowadzenia nowej konkurencji, edukacji rynku czy przezwyciężania trudności, kluczowe są wspólne kampanie całych izb handlowych czy stowarzyszeń producenckich.
Traktuj dobrą wolę (goodwill) jako mierzalny zasób ekonomiczny
Dobra wola szerokich mas to elementarnie ważny kapitał. Sukces firmy i jej rynkowa wycena jest w dużej mierze determinowany przez opinię publiczną oraz publiczne zaufanie do zarządzania korporacją.
Biznesmen może stać się odpowiedzialnym członkiem grupy społecznej. Nie chodzi o grę pozorów czy też sprzedawanie ludziom malowniczych bajek, a jedynie o znalezienie właściwych sposobów ekspresji osobowości, która ma być przedstawiona. Niektórzy biznesmeni mogą być własnymi specjalistami do spraw kontaktów z otoczeniem, jednak w większości wypadków wiedza o świadomości społecznej i sposobach, w jaki będzie ona reagować, wymaga profesjonalnych ekspertów. Edward L. Bernays/Propaganda, 1928.
Polegaj na ekspertach, a nie na intuicji
Przedstawiciele wielkiego biznesu rzadko kiedy posiadają wiedzę o świadomości społecznej i sposobach jej reagowania na określone bodźce. Problemy związane ze światem publicznym wymagają odłączenia ich od rutyny i zastosowania wyspecjalizowanych ekspertów i doradców od manipulowania kontaktami międzyludzkimi.
Opracowanie powstało rozdziału „Biznes i sfera publiczna”, książka „Propaganda”, Wyd. Wektory (2020). Oryginał książki pochodzi z 1928 roku. Bernays otworzył firmę zajmującą się kontaktami z otoczeniem w 1923 roku, po czym w 1924 opublikował również dobrą książkę „Krystalizacja opinii publicznej” (dostępna po polsku, wydawnictwo NCK).
Fot. Wiki Commons/link:
Zobacz także:
